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Gracias al liderazgo de Jim Skinner, la cadena global de restaurantes tiene más éxito que nunca; una de las claves es concentrarse en las raíces de la firma y un riguroso análisis de cada producto.
Jim Skinner, presidente ejecutivo de McDonald's, inspecciona la cocina de uno de sus restaurantes en Oak Brook, Illinois, con el rigor que muchos de sus compañeros se reservarían para informes financieros. Examina la zona de preparación de cocina mientras explica, con gran detalle, toda la "reseña de las hash browns" que McDonald's inició hace algunos años, y me advierte que no toque nada. "A menos de que sientas que quieres tener otro trabajo", dijo. McDonald's, después de todo, es uno de los pocos lugares que está contratando gente en estos días.
Skinner no es un microgerente. Solamente se concentra de manera intensa en la eficiencia y desempeño de los 33,000 restaurantes de McDonald's alrededor del mundo y en la enorme y compleja infraestructura que los sostiene; una característica gerencial que le ha traído resultados muy parecidos a la Edad de Oro para los 'Arcos de Oro'.
Desde que Skinner, de 66 años de edad, se convirtió en presidente ejecutivo en 2004, la compañía ha mostrado un crecimiento anual del 5%, con ganancias que superaron los 24,000 millones de dólares el año pasado. Las ventas de las mismas tiendas, una métrica industrial cuidada muy de cerca, han escalado en cada año de los siete que lleva en el puesto, y en ese mismo periodo las acciones han tenido un rendimiento de más de 250%, aún después de la venta de valores de principios de agosto, contra el 16% del S&P 500.
Si no has ido a McDonald's últimamente, es probable que asumas que la compañía simplemente ha sido la beneficiaria de una economía que lucha en Estados Unidos y en cualquier otra parte del mundo, y que los consumidores conscientes de los costos están inundando los restaurantes de comida rápida en lugar de los restaurantes tradicionales.
Pero para hacer énfasis en el tipo de cifras tan impresionantes que McDonald's maneja, y para sortear el actual temporal, Skinner ha tenido que encontrar maneras de atraer a nuevos comensales, al mismo tiempo que retiene a los amantes de la Big Mac y las papas fritas. Y entonces, el día de hoy, junto con hamburguesas y malteadas, uno puede llegar a McDonald's y también comprar un wrap o un smoothie de frutas o un muy buen latte (para mayor pesar de Starbucks), todo lo cual se traduce a una tasa de ventas más altas por locación. El año pasado, el promedio de ventas por tienda saltó a 2.4 millones de dólares, desde 1.6 millones de dólares en 2004.
Ahora pensemos en todas las cosas que hay que hacer bien para lograr ese tipo de transformación global: las cocinas de prueba necesitan crear recetas ganadoras (¡ya no más McPizzas!), la compañía debe tener a los proveedores de tal manera que puedan suministrar órdenes grandes, los empleados tienen que estar capacitados de tal formaque puedan preparar nuevos productos, y los mercadólogos tienen que ver alguna forma de venderlos, todo esto mientras se defienden de la policía de la comida, quien, no sin mérito alguno, acusa a la compañía por los valores nutrimentales de su oficio.
Afortunadamente para McDonald's, Skinner es un genio de las operaciones que ha convertido a este monstruo de restaurante en una máquina bien aceitada; insistiendo en la planeación y la responsabilidad a través de la compañía, hasta las papas hash brown son sujetas a revisión. "McDonald's ha sido una maravilla de la ejecución", dice el analista de UBS David Palmer. Es por eso que Fortune ha nombrado a Skinner en la alineación principal del primer 'Equipo de Ensueño Ejecutivo', una alineación de súper estrellas ejecutivas de alto desempeño.
Aún así, muy pocos en McDonald's esperarían que este hombre del Medio Oeste, bastante tímido, que nunca se graduó de la universidad, se convirtiera en presidente ejecutivo. "He sido empírico en todo; nadie estaba pensando en contratar al muchacho de Davenport, Iowa", dice Skinner, quien sólo mide 1.70 metros y muy pocas veces habla de sí mismo en entrevistas.
Esta transición de jugador de apoyo a capitán del equipo, en noviembre de 2004, sucedió bajo circunstancias trágicas: el antiguo presidente ejecutivo, Jim Cantalupo, murió de un paro cardiaco ese año, y el sucesor de Cantalupo, Charlie Bell, renunció al tener que someterse a un tratamiento para cáncer después de sólo siete meses en el trabajo. Murió en enero de 2005.
Sin embargo, el liderazgo de Skinner ha sido llevado absolutamente con confianza en sí mismo, como si esta experiencia empírica hubiera sido una práctica silenciosa para este gran puesto. Los empleados y analistas comentan que está guiado por una fuerza hacia la satisfacción del cliente, aunque ésta venga al precio de sus propias ideas y preferencias. Hace unos cuantos años, la compañía hizo pruebas extensivas en nuevas tapas para vasos de café y sacó una versión que le gustó a los clientes, y que a Skinner -quien toma muchísimo café- no le gustó tanto. En lugar de ignorar a las masas, Skinner ideó su propia solución: se quedó con varias de las viejas tapas en la mano.
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