Cuando el servicio de teléfono de Cablevisión llegó al barrio capitalino de Tlatelolco, Marisol Soto no lo pensó dos veces y canceló su contrato con Telmex, la compañía de teléfonos que tienen 85% de los mexicanos. “Pagaba 690 pesos por teléfono e internet; si le sumas 299 de televisión de cable, eran casi 1,000 pesos”, dice. Ahora, es usuaria de Yoo, el paquete de triple play (TV, internet y teléfono) que ofrece Cablevisión en el Valle de México y que le da 40 canales de TV, un megabite de internet (el doble de lo que le brindaba Telmex) y llamadas locales por 499 pesos, lo que le ahorrará casi 6,000 pesos al año. “Una lana”, comenta.
Yoo es una estrategia de mercadotecnia con la que, por primera vez en la historia de las telecomunicaciones en México, cuatro firmas de cable (Cablevisión, Cablemás,
El lanzamiento de Yoo ha provocado especulaciones sobre una posible adquisición de Megacable por parte de
“La alianza comercial entre Megacable y Televisa refuerza la tesis de que Mega podría ser un blanco de adquisición de Televisa”, dice en un reporte Andrés Coello, analista de BBVA-Bancomer.
La alianza entre cableras parece no quitarle el sueño a Carlos Slim, dueño de Telmex desde los 90 y de gran parte de la infraestructura de telecomunicaciones en el país. Para dar servicios de voz, las cableras tienen que pagarle el peaje (conocido como ‘la última milla’) para llegar a los hogares, con lo que Slim mantiene el control de la industria. Telmex no respondió a la petición de entrevista.
Perder para ganar
Once años después de la apertura de la competencia en las telecomunicaciones, la oferta de internet, TV y telefonía le empieza a quitar clientes a Telmex, pero no muchos. Para marzo, sólo 1% de sus clientes le colgaron la línea a Slim.
La amenaza más seria para Telmex llega desde Televisa, una especie de aliado incómodo del que Slim es accionista (2%) y donde ocupó por años un asiento en el consejo. La convergencia tecnológica y la regulación en telecomunicaciones ahora enfrenta a estos gigantes.
Televisa armó un ejército contra Telmex. La televisora enlistó a las tres cableras en las que tiene participación: Cablevisión, que da servicio en la Ciudad de México; Cablemás, que cubre las zonas turísticas, y Cablevisión Monterrey, que reina en el norte del país. A su lista sumó a la independiente Megacable, para lanzar la marca Yoo, a mediados de mayo, con el fin de captar a clientes como Marisol, que quieren pagar menos por conectarse, comunicarse y entretenerse.
Más que una empresa, los socios amarraron una marca para llevar a tierra el triple play. Según Carlos Álvarez, director de Cablemás, “Yoo es una iniciativa de mercadotecnia para darnos a conocer más fácil”. Enrique Yamuni, director de Megacable, lo ve como una oportunidad para crecer.
“Cada empresa es independiente, pero estamos buscando el mismo mercado, de nivel bajo. Nos sumamos para hacer un paquete con una misma comunicación y un mismo costo”, explica Jean Paul Broc, director general de Cablevisión.
Las cableras apenas suman 500,000 clientes en voz, pero buscan multiplicar esa cifra llegando a familias con ingresos mensuales de entre 6,800 y 20,000 pesos, y que son perfectas para un paquete de triple play que cuesta 499 pesos al mes.
Es un mercado virgen con unos 40 millones de mexicanos, y donde la penetración de las telecomunicaciones ha sido raquítica por años. Tres de cada 10 mexicanos con acceso a internet forman parte de este segmento, según TGI México, una firma de análisis.
Los socios sólo tuvieron que invertir en proporción a su número de usuarios para crear un fondo de 100 millones de pesos que financiara la campaña de mercadotecnia de Yoo.
El producto pretende crecer con el tiempo e, incluso, copiará la idea que Carlos Slim tuvo con Prodigy a fines de los 90: negociar con fabricantes para incluir una PC en el paquete. Además, no esperarán a que los vecinos pidan el servicio por votación, sino que atacarán desde ahora las zonas aledañas a las regiones donde ya tienen cobertura.
El mapa estratégico incluye el ‘cuádruple play’, que además incluye telefonía móvil, por lo que participarán en las licitaciones de frecuencias WiMax.
Con Yoo, las empresas cableras buscan nuevas cuentas, aunque eso suponga la caída del ingreso promedio por usuario, que pagaba hasta 799 pesos por un servicio de triple play, y que clientes actuales se sumen a la nueva oferta. “Los clientes podrían migrar a paquetes más económicos, particularmente en un ambiente económico recesivo”, dice Coello.
La ley de la ventaja
El motivo real de Yoo es ganar mercado antes de que Telmex llegue al negocio de TV de paga, “algo prácticamente inevitable”, dice Gerardo Herrera, director de posgrados de Comunicación de la Universidad Panamericana.
Las manos amarradas de Telmex, por su título de concesión que hasta ahora le prohíbe entrar a la industria del video, han dejado vía libre para que las cableras vendan triple play en México, a través de sus propias redes.
“Televisa va a ganar más mercado mientras Telmex no pueda ofrecer triple play”, advierte Fabiola Ortiz, analista de Standard & Poor’s.
Telmex se ha inconformado por la limitante con respecto a la TV. Quiere no sólo el triple play, sino que dice estar listo para ir más allá. Quiere ofrecer ‘cuádruple play’ (TV, internet, teléfono y servicios móviles) y mide el terreno a través de Dish, el servicio de TV restringida de MVS con 12 canales y que salió al mercado un mes antes que Yoo. Para el usuario, es como si Telmex ya le diera televisión, pues se lo cobran en su factura.
Según Coello, el paquete de las cableras fue lanzado “con objeto de unir fuerzas contra Dish-Telmex”. Yoo es 7.2% más barato que la suma del servicio básico de Dish y el paquete ‘Pa’ que te conectes’ de la telefónica, que cuesta 538 pesos.
Mientras las cableras se concentran en ganar nuevos clientes, Telmex hace mucho más que sólo presionar a las autoridades para que lo dejen jugar, “ya tiene un canal en internet que se llama Telmex TV y se sabe que están practicando el desarrollo de contenido”, dice Ernesto Piedras, director de The Competitive Intelligence Unit (CIU), una consultora especializada en telecomunicaciones.
Telmex se sabe indispensable. Dado el dominio de infraestructura de la firma de Slim, “la probabilidad de que una llamada de una cablera termine en la red de Telmex es de 92%”, dice Piedras. Pero la portabilidad permitió que más usuarios cambiaran de proveedor de telefonía.
Pese a la poca penetración y al estancamiento de la telefonía fija (sólo son 20% de las 100 millones de líneas que hay en México), significa un nuevo negocio para las cableras, de hecho es el servicio de Cablevisión que más crece, a un ritmo de 355.3% en el primer trimestre de 2009 y que ya cuenta con más de 70,000 usuarios. Broc, de Cablevisión, dice que su producto es confiable: “Venimos de hacer video, que es mucho más complejo que una llamada telefónica”.
Obstáculos en la batalla
El primer reto de las cableras es ganar usuarios, el segundo: hacer dinero. Megacable ya manejaba un paquete por el mismo precio que Yoo, pero las otras tuvieron que sacrificar precios en sus servicios de triple play (el paquete más económico de Cablevisión, por ejemplo, es 24% más caro).
Ya existían productos de TV para ese nicho, pero la tecnología (tanto del equipo en casa como la construcción de la red) impedía ofrecer bajos precios. “Gracias a la infraestructura que ya se hizo en la red, podemos ofrecerlo”, explica Broc.
Otro riesgo, dada la recesión económica, es el aumento de la cartera morosa. “Aunque en algunos segmentos pierdan, su idea es captar suscriptores para luego hacer rentable el negocio”, dice Herrera, quien agrega que así las cableras mantendrán al cliente cautivo y podrán aumentarle las tarifas sin riesgo de perderlos. El consumidor “no se cambia de cablera cada seis meses; es como con los bancos”, comenta el académico.
Además, el contrato de Yoo retiene a los clientes por lo menos un año. La pregunta es si es tiempo suficiente para crear lealtad en los usuarios, más si Telmex entra a escena.
Al interior de las cableras también hay desafíos. Sus redes pasan por más de nueve millones de casas en todo el país, pero no todo es mercado real, falta que más de estos hogares contraten sus servicios.
Si Yoo tiene éxito, sus creadores tendrán que desembolsar muchos millones más. Cablemás no titubea en invertir, con tal de que más familias le abran la puerta de su casa. “Este negocio se trata de invertir y volver a renovar”, dice Álvarez, quien planea transformar toda su red en bidireccional (que suba y baje datos, para dar telefonía). Cablevisión invertirá 250 MDD en los tres próximos años para pasar de 1.7 a 2.3 millones de casas y cubrir casi la mitad del total de hogares del Valle de México, explica Broc.
Yoo podría generar más adquisiciones, pero Megacable, la única que no tiene participación de Televisa, parece no estar interesada. “Megacable es una compañía que quiere permanecer en el mercado como independiente”, afirma Yamuni, “pero también estamos conscientes de que es importante la sinergia en aspectos mercadológicos de empuje de una marca común que pudiera posicionarnos más fuertemente en la mente del consumidor”.
Todos los aliados coinciden en que es la mejor forma de hacer del triple play un producto indispensable. “Podemos entender la telefonía como un commodity, pero es un reto operativo, pues es difícil llevarlo a niveles más bajos. La mejor forma de hacerlo es empaquetando los servicios”, dice Jorge Azzario, director de Cablevisión Monterrey.
Hay cabida para más
El mercado de las telecomunicaciones en México, valuado en 32,039 MDD, está sumamente fragmentado, cuando la tendencia tecnológica apunta a la consolidación y la convergencia. Es decir, frente a la multiplicación de ofertas de cableras y telefónicas, la idea es que menos compañías ofrezcan más servicios.
En España, Telefónica separó su operación de fijo y móvil hace ocho años y la volvió a juntar, British Telecom igual. “Telmex lo haría si la ley se lo permitiera”, dice Piedras.
En este contexto, los cableros van hacia la convergencia, al aprovechar una misma infraestructura para canalizar las distintas señales. Su diversificación empezó al entrar a la telefonía fija, como “la única forma de lograr que los usuarios regresen a ella”, dice Álvarez, quien está a la espera que esta pata de su negocio crezca 20% con el lanzamiento de Yoo.
Las cuatro cableras han mostrado su potencial al migrar al triple play. Sin embargo, hay unos 800 cableros en el país, de los cuales al menos tres más podrían sumarse al frente: Cablecom, Grupo Hevi y Acotel, dice Coello, de
Por ahora, Tlaxcala y Aguascalientes son los únicos estados en donde Yoo buscará campo de acción, pues ninguna de las cuatro cableras opera ahí. En el primero da servicios Cablecom y en el segundo, Hevi.
La suma de más empresas al modelo de negocios de servicios empaquetados vislumbra una industria que deje atrás su fama de cobertura limitada, precios altos y calidad pobre. “Basta con comparar la velocidad de internet en los hogares mexicanos de 1 MB, frente a los 2 MB que alcanzan los estadounidenses”, dice Piedras y añade que “en los próximos tres años veremos un ecosistema competitivo muy cambiante, marcado por telecomunicaciones de nueva generación, integrales y convergentes”.
En ese escenario Televisa sobresale. Su liquidez (3,500 MDD, según S&P) soportaría nuevas compras, como lo hizo con Cablevisión Monterrey y Cablemás. Tiene omnipresencia en telecomunicaciones fijas y satelitales y músculo financiero para producir contenido y comprar más estrellas.
En este festín de alianzas y adquisiciones, las empresas foráneas, como la española Movistar, no tienen aún cabida, explica José Carlos Méndez, consultor de CIU. Aunque se les haga agua la boca, la Ley de Inversión Extranjera restringe la inversión directa de estas compañías en servicios fijos, que soportan la oferta de triple play.
Fabián Biforetti, director de Telefónica México, pone el dedo en la llaga: “Mantenemos a un jugador monopólico que se opone a todo, que está en contra de la inversión extranjera porque fomenta la competencia”, haciendo referencia directa a Telmex. Lo que se sabe es que Telefónica podría ampliar en miles de millones de dólares la inversión con que ha comprado ya casi 20% del mercado celular si la ley se lo permitiera. Su gobierno impulsa que así sea en negociaciones diplomáticas con México.
La carnita
En los mercados estadounidense y europeo la producción de contenidos y su distribución las manejan empresas diferentes. Televisa es el principal productor de contenidos en español. La idea de que mediante una consolidación del sector de cable se cierren las puertas tiene nerviosos a los independientes, que confiaban en un mercado más abierto con la llegada de la convergencia.
“Con su gran alianza, lo que puede pasar es que con su aparato de producción, Televisa cierre los espacios con sus propios programas”, dice Epigmenio Ibarra, presidente de la productora independiente Argos, que ha producido 19 telenovelas, 10 películas o series para HBO y contenido de futbol para ESPN. “La apertura de nuevos canales de distribución es una gran noticia para los productores independientes”, afirma Ibarra, quien produce contenidos para Prodigy Telmex.
Este temor podrían compartirlo los canales independientes y los proveedores de tecnología que hoy negocian con las 800 cableras precios diferenciados y que podrían encontrarse con un gran comprador.
Los socios niegan que la alianza tenga este propósito. De hecho, no habrá ingresos compartidos ni estrategias que vayan más allá de la comunicación en medios del nuevo producto, en cada localidad asociado a la cablera de turno. “La intención no es hacernos la vida más complicada sino utilizar lo que cada una de las empresas tiene. No queremos inventar nada que no exista, sólo optimizar los recursos de comunicación para no confundir a la gente”, dice Broc.
Un mismo nombre ¿una confusión?
Aunque tenga resabios de otras palabras como Yahoo! o Google, ponerle nombre a Yoo (léase, yo) fue más trivial.
El objetivo era apelar al usuario, con algo que le resultara personal y familiar. Eligieron lo más básico: ‘yo’, y le añadieron una ‘o’ para tener tres elementos, como su servicio. “Queremos que la gente piense: me lo da mi cablera para facilitarme la vida”, dice Álvarez, pero el nombre puede ser más complicado.
El nombre Yoo “es presagio de muchos dolores de cabeza”, pues la gente sabe que ‘Yahoo!’ es ‘yajú’ y podrían pronunciar ‘yoo’ como ‘yú’, dice Eduardo Caccia, socio de Mind Code, una empresa de posicionamiento, con base en San Diego. Pero Jorge Alagón, director de Millward Brown Optimor, una firma de investigación de mercados, considera que por el grupo objetivo al que va dirigido el servicio, lo más probable es que se pronuncie como la mercadotecnia pretende: ‘yo’.
Aunque en mercadotecnia el lanzamiento de una marca compartida puede resultar riesgoso, Alagón no cree que los usuarios se confundan. “La comunicación local está ligada a la compañía de cable local”. Y asegura que el referente directo de la marca será ‘yo’, y su éxito dependerá de la habilidad de los encargados de mercadotecnia para crear memorias y asociaciones correctas en la mente del consumidor. Caccia coincide en que la publicidad se enfoque en momentos de vida.
Una vez logrado esto, deberán asociar el nombre a los tres servicios, dar una buena propuesta de precio-valor y entregar un servicio compatible con las expectativas generadas, “sellando una relación de largo plazo”, dice Alagón.
¿Nuevos oligopolios?
El mensaje es claro: Televisa ya no quiere ser sólo televisora y Telmex no quiere solamente telefonía, señala Herrera, académico de la UP. La realidad también: Telmex tiene los tubos pero no tiene con qué llenarlos, y Televisa lo opuesto, según Piedras. El desenlace, ni ellos lo saben.
En unos cuatro años podríamos ver una industria de oligopolios, donde al menos cuatro jugadores compitieran frontalmente en la oferta de servicios convergentes: Telmex, Telefónica, Nextel y las cableras, vaticina Piedras. Así, en 2011 veríamos a un Telmex (sin incluir a Telcel) con 29% del segmento de telecomunicaciones, contra 37% que tenía en 2007 y a unas cableras con 7.6% de participación, frente al 5% que tenían, según proyecciones de CIU.
Sólo sobrevivirán las firmas con un músculo financiero desarrollado y habilidad empresarial. Otros, como
Las cableras se preparan para la competencia. “Estamos acostumbrados, pues ofrecemos servicios que son muy susceptibles de sustituirse por otros”, dice Azzario, quien tiene la misión de retener a sus clientes a capa y espada.
La decisión más importante de esta historia está en manos de las autoridades, que todavía tienen que “decirnos cómo jugar ”, apunta Álvarez, de Cablemás.
La tecnología seguirá rebasando a las regulaciones y en algunos casos incluso a los proyectos de nación, pero Piedras vislumbra un esquema de desregularización a mediano plazo, donde haya menos entidades regulatorias.
Yoo es sólo un episodio más de la lucha entre Televisa y Telmex por dominar el mercado de las telecomunicaciones personales. Cableras, telefónicas y proveedores de internet tienen la vista en el futuro, pero las barreras tecnológicas y regulatorias los anclan al presente.
Ni el anuncio de Yoo ni la apertura de la red de CFE a otras cableras le pegó en el precio de la acción de Telmex. Los inversionistas siguen creyendo en la compañía de Carlos Slim. Su muy superior base de clientes, y su alianza con MVS le garantiza larga vida.
Pero aventuras como Yoo cambian el juego al bajar los precios y llevar la conectividad a gran parte de la población. Si no, que le pregunten a Marisol.
Con información de Alberto Bello
LA FAMILIA ‘IDEAL’
Durante mucho tiempo, las cableras se enfocaron en dar televisión de paga a la clase media y alta, pero ahora que las redes ya están listas y los equipos cuestan menos, voltean a ver a los menos acaudalados, al nivel C- y D.
La tendencia es que las empresas de telecomunicaciones bajen el precio de sus servicios para llegar a la clase media baja mexicana: más de 37% de la población.
Con Yoo, las cableras quieren entrar a los hogares donde el padre de familia tiene entre 30 y 55 años de edad, los hijos están en edad escolar (de secundaria en adelante) y donde hay un uso bajo o nulo de los tres servicios: telefonía, internet y TV de paga.
Según un estudio de De la Riva Group, una firma de investigación de mercados, cada vez más empresas reconocen el potencial del segmento de bajos ingresos, tal como Elektra,
Yoo se sube al tren y aprovecha el hecho de que más de 500 millones de personas en Latinoamérica busquen productos buenos y accesibles, aunque no necesariamente sean baratos, según el estudio, ofreciéndoles un producto de calidad estándar y que es el más barato del mercado.
De acuerdo con el documento realizado con datos de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación (AMAI y Nielsen) la familia mexicana ‘blanco’ de Yoo tiene el siguiente perfil:
Un ingreso mensual promedio de 13,400 pesos.
Compra bienes durables, como computadoras.
Busca productos que le den un beneficio.
Está dispuesta a comprar productos ‘caros’ si satisfacen sus necesidades.
CFE, EL NUEVO JUGADOR
Por Alberto Bello
Las telecomunicaciones en México están en plena revolución. Paralelo a la consolidación del mercado cablero, y a la portabilidad de número, se dio el tan esperado anuncio de la Comisión Federal de Electricidad (CFE). La empresa dirigida por Alfredo Elías Ayub licitará en los próximos meses dos hilos de red oscura. El ganador, de hacerse una licitación única, tendría en sus manos la tercera red de telecomunicaciones más importante del país, detrás de Telmex y de la propia paraestatal, que ya ofrece servicios de transporte de voz y datos a empresas de telecomunicaciones y oficinas de gobierno.
Existirán así tres redes troncales, tres proveedores para cableros y telefónicas, con lo que se espera una caída en los precios del servicio y con ella, un aumento de la penetración de telefonía e internet en México.
Carlos Álvarez, director de Cablemás, lo considera como “un primer paso” para que la calidad suba y aumenten los servicios. Azzario, de Cablevisión Monterrey, agradece la aparición de una una red alterna, pues “ninguna compañía de cable por sí sola tiene el tamaño para constituirse en un competidor nacional fuerte”.
No obstante, esto no resuelve el desequilibrio competitivo del mercado mexicano, según Armando Chacón, del Instituto Mexicano para la Competitividad. “De nada sirve CFE si no se resuelve la interconexión y si no se abre la inversión extranjera en el sector si Telmex sigue controlando la llamada “última milla”, y cobra una comisión por transportar la llamada a sus usuarios. Esto significa que 85% de las llamadas a fijo van a Telmex, y 75% a
Una ley a debate en el Congreso está revisando cómo mejorar la interconexión, para que los competidores de Telmex tengan mejores precios y condiciones.
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